リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動の事を指します。この見込み顧客の獲得は、 企業のマーケティング活動にとって起点ともいえる活動となります。 どれだけいい製品やサービスを開発しても、顧客がいなければサービスや製品を体験してもらうことができません。

主なリード獲得手法としては以下のような方法が挙げられます。

• 自社のＷebサイトやランディングページ
• メールマーケティング
• コンテンツマーケティング
• SNSマーケティング
• オンライン広告
• ebookなどの資料ダウンロード
• 展示会やセミナーなどのイベント

MAツールを活用することで上記のような方法から取得した見込み顧客の情報を一元管理することができます。

• 企業名
• 担当者名
• 性別
• 役職
• 電話番号
• メールアドレス
• その他情報

このような企業にとって有用な顧客情報を整理管理することができます。 もちろん上記のような顧客情報以外にも行動履歴を紐づけ、サイトの行動履歴などからサービスに関心を持っている顧客なのか等の有用な情報を取得し収集することもできます。

その他に、Webサイトのフォーム作成機能がついているMAツールもあります。MAツールのフォームを利用して顧客が応募や登録を行うことで、 入力された顧客情報が自動的にMAツールに登録されます。顧客情報を入力する手間を省くことができます。

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MAツールによっては収集した情報から顧客の絞り込み機能、スコアリング機能があります。 スコアリング機能とは、顧客情報や行動履歴などからスコアを付ける機能です。 自社が提供するサービスに対しての顧客の興味や関心の高さを可視化することができるため、成約見込みの高い顧客に絞ってアプローチを行うことができます。

MAツールで良く使われる機能にメールマーケティング機能があります。リードで獲得した顧客情報からメール配信リストを作成し、 それぞれに適切なメールを配信することで集客を行う、商品やサービスのファンを育成するといったことに繋げられます。

具体的には、顧客の属性に応じてグループ分けされたメール配信リストから、メール配信の文章、配信する回数、配信のタイミングまで設定ができます。 また事前に設定した顧客の行動に応じてメールを配信する機能などもあります。

また、メールマーケティングの効率を高めるデータ収集機能を備えたMAツールもあります。メールが到達したか分かるメール到達率、メールが開かれたか分かる開封率、 メール内に設置されている送客ポイントのクリック率（CTR）、そしてコンバージョン率（CVR）を把握することができ、これらの有用な情報から今後のメールマーケティングの質と効率を高めていくことができます。

顧客の興味関心に合わせて広告を適切に表示させる機能があるMAツールもあります。 顧客の属性に合わせて広告を表示させることで顧客のエンゲージメントを高めます。

MAツールによっては営業に欠かせないSFAとCRM機能が含まれています。 リード獲得時に取得した情報を基に作成された顧客リストを営業活動に活用することができるため、営業が商談を行ってから受注するまでの状況を可視化し営業管理を行うことができます。 SFAとCRMのデータは統合され、営業とカスタマーサーポート双方で容易に顧客データを活用することができます。

大半のMAツールにはAPI連携機能がついています。API連携機能とは、MAツールと外部のソフトウェアを連携できる機能です。 外部のソフトウェアと連携することで双方に有している情報を共有することができます。

テレビや新聞などのマスメディアが情報の中心だった2000年以前は、顧客が情報収集を行う際、テレビCMを最重要視していました。 しかし現在ではインターネットが世界中に普及し、顧客自身で必要な情報を好きな時に取得できる時代となりました。

そのため、企業はパーソナライズされた情報を顧客に対して発信することが重要になっています。 しかし、顧客情報のパーソナライズ化は手動で行うととても手間の掛かる作業でもあります。 そこでMAツールを導入することで、自動でパーソナライズされた情報を活用して顧客属性ごとにアプローチすることが可能になります。

MAを導入することで、以下のようなメリットが期待できます。

• 営業生産性の向上
• 新規顧客に依存しない収益プロセスの構築
• マーケティング業務の効率化

また、現行のマーケティングプロセスが可視化されることで業務の効率化にも繋がります。

MAツールは他部門と連携することで最大限の力を発揮するようになります。MAツールを他部門のシステムと連携することにより、

• マーケティング部門から送客する見込み顧客の質が向上する
• 部門間連携がスムーズになる

というメリットがあります。

また、営業によって顧客化されたお客様に対してもマーケティング部門から継続的にアプローチができるようになり、優良顧客の母数を増やすことができます。 さらにきめ細かな対応につながるため、顧客満足度の向上も可能となります。よって、他部門との連携強化ができる点もMAツールのメリットと考えられます。

SFAツールとは、営業活動の支援を目的としたシステムで先ほどの章で解説したCRMの一部として使用することもあるツールです。

具体的には、

• 顧客情報管理
• 営業活動管理
• データ管理

といった機能を持っています。

MAツールとの関係性で言えば、MAによるマーケティング活動を通じて購買意欲が高まった見込み顧客に対して、 営業担当がアプローチをする際にSFAツールに営業記録を残し、案件化をサポートしていく役割分担があります。

CRMツールとは、顧客情報を管理し企業従業員やサービスとの接点を記録するツールの事を指します。

具体的には、

• 顧客の氏名などの個人情報
• 顧客の契約内容や購入製品の情報
• 営業の訪問履歴やコールセンターでの対応履歴

などといった、企業と顧客の接点情報が主に記録されています。
MAツールも顧客情報を管理しているため、CRMツールと重複する部分はありますが、特化しているデータの中身が異なります。MAツールは顧客の属性データを蓄積し管理することに特化したツールとなっており、人的な活動をサポートし効率化を図るツールです。

また、MAツールは顧客の行動情報を収集することが可能であり、営業前から営業後まで幅広く活用することが可能です。

自社の製品・サービスの強みターゲット顧客のニーズを洗い出し

• どのような顧客を対象にするか
• どのような情報を与えるか
• どのようなマーケティング施策を行うか
• 施策を通じて契約にどうつなげるか

という戦略を考案します。

企業内でのMAツール運用ルールを決めます。

この中でシンプルな運用を検討している際は、社内システムとの連携は行わず メールやデータなどの形で営業部に連携するルール設定が必要となります。 また最初の期間は効果を見るために、ライトに運用を開始するのも選択肢の一つです。

しかし、別営業システムを導入済み、営業担当者の人数が多い場合や「テレアポ」を行う部署がある場合は、何かしらの社内システムとの連携が必要となります。

次にコンテンツマーケティング用の「シナリオ」を企画します。 WEBサイトから見込み客情報を獲得するための施策を検討します。

具体的には、

• オウンドメディアやブログを通じた集客施策
• 見込み客情報を獲得するための登録フォーム

などが有効です。

また、顧客のサービス認知から購入までの流れに沿ったコンテンツ配信のシナリオの設計もここで行います。

ステップ３で設計した「集客に必要なコンテンツの制作」を行います。 ここで重要なのは「もっとも重要なターゲットはどこなのか？」という点です。

ターゲット層に興味を持ってもらえること、自社の製品・サービスを理解してもらえることを両立できるコンテンツを制作します。手間と資金のかかる業務ですが、ここで手を抜くとせっかく導入したMAツールも上手く稼働しないため、慎重に作業を行います。

ステップ3で企画したシナリオをMAツールで実行するために配信シナリオを設定します。 高機能なMAツールは設定が複雑で時間がかかってしまいます。

そのため、ソフト選定時には簡単に設定できるものを選定したほうがステップ5は簡単に進めることができます。

設定を終え、実行後はレポート機能を活用し効果を分析します。 上手くいっているもの、上手くいっていないものを見直し、新たなシナリオを企画していきます。

MAを導入する際、MAツールをマーケティング活動にどのように活用するのか明確にする必要性があります。

また明確にした方向性に対して、効果的に運用できるように設計する必要もあります。 この設計をおろそかにするとMAツールの十分な効果を得ることができません。

シナリオ設計を行うにあたって、

• ゴールの設定
• ターゲット設定
• スコアリング設計
• 営業アクションの設計

などを明確に決める必要があります。

またシナリオ設計後も「ゴールの設定はクリアできそうか？」「設計に齟齬はないか？」などPCDAサイクルを回せるように検証の時間も必要です。

MAツール導入の際に一番多い失敗例が「操作が難しすぎて使いこなせない」というものです。

高機能なツールを導入しても、全て使いこなせずメールの送信しかできていないという事例もあります。まずは操作が簡単なツールを導入することをお勧めします。

また、運用側のスキルを高める必要もあるため、立ち上げの際には外部のコンサルティング会社を入れるなど、担当者の知識レベルを上げていく必要もあります。

適切にMAツールを運用するためには、相応の人材を確保する必要もあります。

万が一、人材が足りないままMAツールを導入してしまった場合、

• 課題の明確化ができない
• 購入確度に対するスコアリングの数値が決まっていない
• マーケティング機能を使いこなせない
• トラブルの対処に時間を要する

などといったデメリットが発生する可能性があります。よって、MAツールを導入する場合には十分な人材を確保できるか注意が必要です。

まずは、自社のマーケティング活動を振り返る必要があります。
マーケティングは、

• 見込み顧客の獲得
• 見込み顧客との継続的なコミュニケーション
• 営業担当への引き渡し

のプロセスがあります。
それぞれのプロセスにおいて現状の把握、どんな成果が出ているかを確認しておくと改善すべきポイントが見えてきます。

また、営業部門からも意見を募り、どのようなマーケティング活動が契約につながっているのかをヒアリングすると新たな課題点も見つかりやすいでしょう。

MAツールの運用において、どのくらいの工数がかかるのか、人材の確保はできるのかを確認する必要があります。

実際に導入する場合は社内でどのくらいの工数がかかるのか、確保できる人材がいるのかを確認し、担当者のレベルに見合ったMAツールを選びましょう。

適切に運用を行うには経験と人材が必要です。まずは、シンプルなツールの運用から始め、足りない機能があれば切り替えるといった運用方法を検討しましょう。

サポート体制は導入するツールの運営会社によって異なります。初めてMAツールを導入する企業の場合、サポート体制が充実しているツールを選定することをおすすめします。
サポート体制は、

• 誰が
• どんな方法で
• どの範囲までのサポート

をしてくれるのか事前に確認したうえで導入を検討した方が実際の導入後に慌てずに運用できます。社内においてもトラブル担当者を設けることでスムーズな対応が可能となります。

実際に自社でMAツール導入を検討しているのは「BtoBマーケティング」か「BtoCマーケティング」なのか確認する必要があります。それぞれ導入目的が違うものを導入しても、 うまく機能せず再度ツールを導入し直さないといけません。導入の前には、必ず自社の目的とそれに対応しているツールなのかを確認する必要があります。

MAツールは導入しただけですぐ成果が出るツールではなく、成果を出すために様々な施策を行う必要性があります。 高機能なツールを導入しても使えそうにないと判断した場合はシンプルな機能のツールもあるので、そういったツールの中から選ぶようにするとよいでしょう。 また、価格帯だけではなく、自社に十分な機能が搭載しているかも確認する必要があります。

MAツールを導入後、ツールを使いこなせずに工数が無駄となったり、マーケティングに関してネガティブな印象を抱くようではMAツールを導入した事を後悔することになります。 初めてMAツールを導入する際には「サポートが充実しているか」が重要なポイントです。

自社と同様の事業内容や、規模の企業が選定したMAツールを導入しているかどうかも確認しましょう。